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Contexte du marché au Moyen-Orient  |  Veille marketing
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À la recherche du diamant vert ?
Un marché de plus en plus encombré | Qui finance ? | Diversifier les supports marketing
Le marketing des produits de luxe, tels que les bijoux, échappe aux conventions par bien des aspects. Des publicités coûteuses et des prix élevés ne suffisent pas toujours et même ceux qui distribuent des marques prestigieuses ne sont pas assurés de vendre autant qu'ils l'espéraient. Graham Stacey découvre comment l'industrie du luxe établit ses propres règles.
    
Dans le secteur des produits de luxe, le principe commercial habituel était de les fabriquer, d'en faire une publicité coûteuse et de les vendre à un client reconnaissant. Malgré ce schéma plutôt simpliste, le secteur des produits de luxe a réussi, peut-être plus par chance que par raison, à continuer à se placer en tête des marchés et même à afficher de la croissance pendant des périodes où d'autres secteurs subissaient une récession.
Sur bien des plans, le marketing des produits de luxe s'est appuyé sur le fait qu'il existait une classe fortunée assez importante qui se renouvelait assez pour assurer la pérennité de la demande dans ce secteur. Les sociétés ont même poussé la stratégie plus loin en choisissant de restreindre la distribution de ces produits dans le but de créer artificiellement une survaleur selon le principe que "ce qui est rare est cher".
Un marché de plus en plus encombré

Les choses ont malgré tout commencé à évoluer et le marché est devenu plus global. Cela a commencé par les importations parallèles de vêtement de marque et le client a maintenant plus de choix que jamais auparavant. Les marges ont subi des pressions de plus en plus fortes malgré la tendance de ce marché à maintenir le snobisme du principe qui associe la valeur d'un bien à son prix.
Des éléments extérieurs ont commencé à peser sur ce marché ; le premier exemple en est la bataille des prix sans précédent qu'ont engagée les parfumeries traditionnelles et d'autres chaînes.
Mieux connaître et comprendre ses clients mais aussi la clientèle potentielle est devenu beaucoup plus important et le recours à des études marketing s'est largement répandu. La conséquence de cette évolution est que la publicité de type institutionnelle semble céder le pas à un mélange plus subtil de diverses activités de promotion.
Des partenariats et des associations de poids sont apparues et le récent effondrement de Hennell, joaillier de Bond Street et fournisseur des têtes couronnées et de la noblesse, a tiré la sonnette d'alarme au sein de cette industrie. Avec des pertes annuelles estimées à 1,6 millions de dollars, il est l'archétype du détaillant dinosaure victime à la fois d'une mauvaise gestion et d'une évolution des modes. Une véritable révolution, poussée un marketing intelligent et une valorisation des marques, est en train de se produire dans le secteur de la bijouterie et des montres de luxe dont la valeur globale est estimée à 6 milliards de dollars.
Ceci devrait conduire, selon l'analyste Salomon Smith Barney, à une croissance du marché global des produits de luxe de 8 % pour les cinq années à venir. La joaillerie et les montres devraient même connaître une croissance de 4 % supérieure à ce chiffre. Il semble qu'un nouveau professionnalisme soit de mise dans les entreprises de pointe de ce secteur - et il était temps.
La société américaine Tiffany a très bien joué avec la mise en valeur bien pensée de sa marque et son message clair d'un luxe abordable. Que vous preniez sa marque, des croix en diamants portées par Elizabeth Hurley, ou les épaisses chaînes pour la taille or et diamants portées par Posh Spice, les emballages bleu pastel sont devenus le symbole du chic et la coqueluche des clients.
Mais Tiffany ne se repose pas sur ses lauriers et a introduit les bracelets-manchettes d' Elsa Perreti et les innovations de Paloma Picasso. Et pour ne pas s'arrêter là, l'ancienne responsable nationale de Tiffany Rosa Monckton a transféré Asprey & Garrard au Royaume Uni, faisant appel au créateur de bijoux et mondain Jade Jagger dans le but de rajeunir la marque et d'en faire la référence internationale pour le cadeau de luxe. Cette stratégie inclus la séparation d'avec le joaillier de la couronne Garrard qui retournera à ses racines traditionnelles.
De tels remaniements sont en train de se produire partout dans le monde du commerce de détail des produits de luxe. Le cartel du diamant De Beers va ouvrir l'an prochain le premier d'une chaîne de bijouteries de sa marque propre. la joint venture avec le groupe français de produits de luxe LVMH se base principalement sur l'association de la notoriété du nom De Beers avec l'expertise du commerce de détail de LVMH. Le projet initial, dont le coût s'élève à quelques 410 millions de dollars, est d'ouvrir cinq magasins dans les 15 mois à venir. Selon les indications de De Beers, les coûts de marketing pour les parfums représentent environ 10 à 16 pour cent des ventes alors que pour les montres ils n'atteignent que 6 à 10 pour cent des ventes. Ces chiffres descendent à un pour cent pour ce qui est de la bijouterie ; ceci laisse à penser qu'avec un investissement significatif, la marque pourrait être propulsée au hit-parade des plus grands noms de ce secteur.
Il est de plus prévisible que les acheteurs potentiels vont se retrouver plus nombreux à apprécier ces nouvelles formes de marketing. Selon Gemini Consulting, la fortune personnelle de la classe riche de la population croît de 15 à 20 pour cent annuellement. Même après les évènements tragiques du 11 septembre et leur effet "assommoir" potentiel, les marques vont certainement résister à une récession éventuelle. Un exemple est le marché japonais où les dépenses pour les produits de joaillerie sont très importantes. Lors de la récente récession économique, des maisons comme Bulgari et Tiffany s'en sont sorties comme des fleurs. La clé pour se prémunir contre la récession est de séduire une clientèle diversifiée et d'avoir une approche commerciale globale. C'est ce qui explique que certains des groupes les plus hauts de gamme seront mieux armés que d'autres pour surmonter des périodes économiquement difficiles.
Qui finance ?

Le phénomène ne devrait cependant pas être considéré comme allant de soi. Angela Summers, du Centre d'Information du Diamant, explique : "Les produits de luxe sont certainement surtout touchés par la dynamique économique spécifique à une région, puisque c'est le revenu disponible des clients qui alimente le marché de ces produits. Par exemple, et pour prendre un schéma un peu simpliste du marché des produits de luxe dans les pays du Golfe, la récente flambée des prix du pétrole a fait du Golfe un marché viable de premier ordre pour la plupart des marques de produits de luxe. Ces marques réalisent que le gâteau est plus gros et toutes en veulent un morceau. "
La question la plus importante est peut-être d'établir qui devrait être en charge du marketing et qui devrait le financer : le détaillant individuel ou la maison mère ? "En théorie, cela devrait être une combinaison des deux, le degré de contrôle du message marketing restant la propriété, dans la plupart des cas de celui ayant apporté la contribution la plus importante. Il est donc important de définir les objectifs marketing. Dans le cas de marques globales, les messages devraient être uniformes sur tous les marchés. D'où la nécessité d'un contrôle par la société 'mère' qui, en tant que telle aura aussi 'la part du lion de la dépense''.
Summer ajoute que la Diamond Trading Company possédait un budget marketing de 180 millions de dollars au niveau mondial. "Les activités marketing entreprises pour l'industrie du diamant ont permis d'augmenter le chiffre d'affaires de bijoux en diamant. Nous encourageons maintenant les joailliers à prendre eux-mêmes en main des activités tactiques de marketing afin d'augmenter l'impact des promotions de la DTC"
Ramesh Prabhakar, PDG du Groupe Rivoli Group est du même avis. "dans la plupart des cas, c'est la maison mère qui est responsable du développement les outils que le représentant local est libre, mais parfois obligé, d'utiliser," ajoute-t-il. "Une stratégie marketing directrice et globale utilisant des publicités médias, des publicités directes et des publicités sur le lieu de vente clairement définies est un des éléments cruciaux qu'une société mère peut apporter à ses partenaires. Le franchisé local a ensuite habituellement le droit d'adapter ces matériaux à son environnement spécifique en tenant compte des aspects culturels, des traditions, de la langue etc. "Les partenaire locaux doivent s'assurer que le message qu'ils font passer est cohérent avec la stratégie de communication globale de la marque. Il est également de la responsabilité du franchisé de choisir le support approprié pour faire passer ce message," ajoute-t-il.
Prabhakar cite Montblanc, Swatch, Bang & Olufsen and Longines comme exemples. Pour chacune de ces sociétés, c'est la franchisé local qui doit s'assurer que l'image de la marque est présentée de manière cohérente. Une publicité Montblanc est la même, qu'elle paraisse dans Asharq Al Awsat, Vogue ou GMR.
Mohidin Bin Hendi, PDG du Groupe Bin Hendi, est d'avis que les boutiques autonomes jouent un rôle essentiel dans la promotion de la marque. "Les gens souhaitent faire leurs achats chez Prada ou Gucci, où ils peuvent compter sur un service de plus haute qualité et cela parce que les employés sont fiers de la société qu'ils représentent," déclare-t-il. Benoit de Clerck, Directeur Général (Moyen Orient) de Richemont Haute Horlogerie, reconnaît : "Les boutiques autonomes sont importantes puisqu'elles reflètent l'image des marques tout en présentant la sensibilité spécifique de chaque marque. La boutique permettra au client de découvrir l'environnement et l'historique du produit.
"dans le secteur des produits de luxe, l'environnement dans son ensemble joue un rôle important, l'emplacement de la boutique, la présentation des produits, le voisinage sont autant de facteurs qui comptent énormément. Lorsqu'il s'agit de luxe, tout doit être luxueux ! "
L'or est un autre secteur où les fabricants vont accroître leurs investissements marketing l'an prochain. L'or est historiquement bon marché et les spécialistes sont d'avis qu'une campagne publicitaire pourrait faire passer la demande qui se situe actuellement autour des 700 tonnes à presque 4 000 tonnes. De plus, on s'attend à ce que la demande du marché chinois explose lorsque ce pays deviendra membre de l' OCI et que son marché sera déréglementé.
La stratégie marketing du World Gold Council au début des années 1990 s'est avérée extrêmement efficace. Elle s'est concentrée sur des niches - segments importants de la population avec un degré important d'intégration socio-économique - et ciblait particulièrement les femmes ayant un emploi et donc un pouvoir d'achat. Les alliances avec des partenaires détaillants possédant un réseau préexistant de clients ont également joué un rôle non négligeable.
Ceci ne signifie pas pour autant que le marché soit fermé aux nouveaux venus. "Dans le GCC, neuf fois sur dix, un 'nouveau venu' est tout simplement une société ou un produit nouveaux dans la région, " résume Prabhakar. "en conséquence, les marques nouvellement introduites ont en général une longueur d'avance lorsqu'elles arrivent sur le Golfe. Les consommateurs ont souvent attendu que ces marques arrivent sur le marché local car ils les connaissent souvent déjà et ont apprécié leur qualité lors de voyages à l'étranger. Les consommateurs du Golfe sont particulièrement conscients des marques et suivent les tendances internationales de très près.
D'après lui, "le marché local est le reflet du marché mondial, il est même souvent plus en avance. Le haut niveau de revenus disponibles permettent à la clientèle des pays du Golfe de dépenser pour les produits "dernier cri", les plus à la mode et les plus hauts de gamme. C'est ce qui permet aux marques nouvelles venues de prendre des parts de marché ; avec l'essor de la mondialisation, la distinction entre les nouvelles marques et celles déjà bien en place n'est plus aussi importante".
Diversifier les supports marketing

Le GCC n'est cependant pas un marché unifié et il se fragmente en plusieurs marchés très spécifiques. L'Arabie Saoudite est renommée pour la richesse de sa population et le Bahrain connaît une forte demande pour les produits de luxe. Des pays comme le Koweït et le Qatar sont par contre souvent omis lors de l'établissement des priorités marketing. Bin Hendi explique : "Nous ciblons certains pays plus directement que d'autres mais les choses sont en train de changer. À Dubaï, nous avons vu de grands changements depuis le milieu des années 1970 et particulièrement dans les dernières 7-8 années. C'est alors que la bousculade a commencé et maintenant nous voyons que toutes les marques sont représentées.
"mais le marché dans lequel nous nous trouvons est idéal. Nous avons la chance d'avoir autant de touristes dans l'UEA, les gens dépensent plus quand ils voyagent. C'est psychologique, ils ont envie d'acheter." En d'autres mots, Bin Hendi mise sur un afflux grandissant de visiteurs.
La question qui se pose est de savoir si le commerce purement local est suffisant pour soutenir les détaillants des produits de luxe et les marques ou encore le commerce de réexportation, en particulier pour l'or, et les touristes sont actuellement l'élément clé.
La Diamond Trading Company s'est installée dans la région du Golfe en 1995 lorsque son volume d'affaires connaissait une forte croissance. Elle s'est d'abord concentrée sur la promotion des alliances en diamants. Durant les six dernières années, le marché arabo-asiatique est devenu le cinquième plus important marché de diamants au monde. Et pourtant, même avec une demande unique à cette région, le marché ressemble sur bien des aspects à ceux d'autre régions du monde. Le marché mondial est caractérisé par une clientèle très exigeante ; les clients qui achètent un produit de luxe attendent une exécution de très haute qualité, un design recherché et les matériaux les meilleurs. Comme l'indique Prabhakar, Les consommateurs du Moyen Orient en général et de Dubaï en particulier, ont les mêmes exigences que ceux des principales métropoles du monde. Il est essentiel que les produits dans ce secteur soient présentés dans une atmosphère qui renforce l'image de la marque.
"Dans la plupart des cas, la société mère a beaucoup investi tant en temps qu'en argent dans le développement d'un milieu approprié permettant la présentation ses produits dans les meilleures conditions. Des moyens de recherche sophistiqués sont utilisés pour étudier l'influence sur les clients de la musique de fond, du choix des tapisseries, des spectres de couleurs, des éclairages ; des détails tels que la température ambiante et la hauteur des vitrines de présentation ont leur importance. L'examen du rapport coûts/bénéfices lors de la comparaison des boutiques sans marques avec les boutiques à marques multiples dans les pays du Golfe doit prendre en considération le fait que les résidents de cette région sont habitués à voyager et que la plupart des touristes visitant ces pays viennent des capitales mondiales de la mode.
Il est encore plus important dans les pays du Golfe que dans d'autres régions que les boutiques reflètent celles du reste du monde," déclare Prabhakar.
Mais ceci suppose que le client soit attiré par la marque ou le magasin en premier lieu. Lorsqu'il s'agit de renforcer la conscience de marque, il est nécessaire de trouver la meilleure démarche publicitaire possible, quel que soit le support. Et dans ce domaine, les opinions divergent d'un produit à l'autre.
Même si le responsable marque de Piaget Moyen Orient , Michel Eckert, jure surtout par les magazines de luxe, il reconnaît que c'est le "mélange d'options marketing qui est le plus important." De Clerck ajoute : "le bouche à oreille fonctionne bien [et] les magazines marchent également bien tant que tout est bien ciblé. Les nouvelles technologies d'impressions permettent maintenant aux magazines d'arriver à des visuels et des photos de très haute qualité qui nous aident véritablement à présenter le produit sous les meilleurs aspects. Les journaux ont de plus beaucoup évolué dans cette région. En général, et selon les marques et les objectifs que nous souhaitons obtenir, nous avons tendance à utiliser les magazines et les journaux. Nos but commun est d'obtenir un spectre marketing complet englobant la publicité, les relations publiques et autres."
D'après Prabhakar, il existe d'autres facteurs de succès : "Certaines campagnes sont plus adaptées aux journaux et magazines mais l'opposé existe aussi. Certaines campagnes ont un message plus fort lorsqu'il est exprimé en anglais plutôt qu'en arabe mais c'est parfois le contraire. Il est aussi nécessaire de prendre en considération l'audience ciblée et la couverture géographique prévue avant de mettre en œuvre un plan marketing global. "
Bin Hendi est actuellement en train d'évaluer le support le plus approprié pour son dernier produit , Graff jewellery. Graff est l'exemple d'un véritable produit haut de gamme et son marketing devra être particulièrement bien étudié. Bin Hendi déclare : "Nous avons essayé la plupart des supports et ce sont les journaux qui donnent la réaction la plus instantanée. Mais pour Graff, nous voulons attendre le bon moment, la situation n'est pas la plus propice en ce moment et nous sommes prêts à prendre un peu plus de temps.
"Mais nous sommes confiants quant à la réussite de Graff. Même lorsque les montres affichent des prix entre 15 et 18 000 dollars, il se trouve des clients prêts à dépenser de telles sommes et en mesure de le faire. Si vous avez la marchandise, les gens la veulent. Mais les acheteurs sont très sensibles. C'est une clientèle qui voyage beaucoup et qui peut donc comparer les prix. La région du Golfe reste cependant un marché très attractif, tant au niveau des prix qu'au niveau du choix de produits."
Les priorités marketing changent et les budgets alloués aussi. Prabhakar reconnaît globalement une tendance à l'augmentation des budgets. "L'organisation des budgets marketing varie d'une marque à l'autre et d'une année à l'autre. par exemple, si vous avez une nouvelle marque sur le marché, vous allez vouloir établir sa notoriété à l'aide de campagnes particulièrement ciblées sur cet aspect. Par contre, s'il s'agit d'une marque déjà établie, il sera plus approprié de se concentrer sur le sponsoring d'évènements exclusifs qui attireront le public cible de cette marque.
Les budgets sont fluides et demandent des réglages de précision constants. Ils demandent à être revus régulièrement car ils sont étroitement liés à de nombreux facteurs tels que les chiffres concernant les importations, ceux des ventes, les tendances internationales pour n'en citer que quelques-uns. Mais il me semble qu'en général, ces budgets marketing ont augmenté lors de ces dernières années. "
Quelles sont donc les améliorations à apporter dans cette région pour que le marketing des produits de luxe soit plus efficace ? Pour Bin Hendi, la solution est simple : "Nous avons tout ce que les touristes pourraient souhaiter : des terrains de golf, des activités variées, des spectacles, des boutiques, les meilleurs hôtels. Les gouvernements des pays du Golfe ont tout mis en œuvre pour attirer les touristes du monde entier. Nous n'avons besoin que d'une seule chose : encore plus de visiteurs. "
Certains soulignent cependant que la vente et le marketing sont deux choses bien distinctes qui requièrent des compétences différentes et que si les joailliers et les détaillants de ces pays maîtrisent bien la vente, ils ont encore bien des progrès à faire pour ce qui est du marketing. Créer ici un Eldorado pour les marques de produits de luxe en misant simplement sur l'importance de l'offre a pu réussir jusqu'à présent. La concurrence toujours croissante va cependant inciter à plus de professionnalisme.